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A inteligência artificial já está a influenciar a forma como os consumidores europeus descobrem, comparam e escolhem produtos, mesmo que a compra totalmente autónoma por agentes de IA ainda esteja numa fase inicial.
A conclusão é da McKinsey, no artigo “Europe’s agentic commerce moment: Decision influence is here; execution is coming”, desenvolvido pela QuantumBlack, a unidade de IA da consultora.
Segundo a análise, o chamado comércio agêntico não deve ser entendido apenas como o momento em que um bot compra automaticamente em nome do consumidor. No curto prazo, o impacto mais relevante está a acontecer antes da transação: na descoberta, na comparação, na recomendação e na formação do conjunto de opções que o consumidor considera.
IA entra no funil antes da compra
A McKinsey estima que, até 2030, o comércio agêntico possa orquestrar entre três e cinco biliões de dólares a nível global, à medida que os agentes de IA ganham influência na descoberta, decisão e transação em várias categorias.
Para marcas e retalhistas, a questão estratégica deixa de ser apenas como converter clientes humanos. Passa também a ser como permanecer visível, compreensível e recomendável quando o primeiro “cliente” no funil é um agente de inteligência artificial.
Quando a avaliação se desloca para interfaces mediadas por IA, fatores tradicionais como posicionamento, publicidade ou experiência de utilizador continuam relevantes, mas deixam de ser suficientes. As ofertas passam a ter de ser recuperáveis, comparáveis e defensáveis na lógica de um sistema de IA.
84% usa IA no dia a dia
O estudo da McKinsey baseia-se num inquérito a consumidores em França, Alemanha e Reino Unido. Segundo os dados, 84% dos consumidores europeus inquiridos diz utilizar ferramentas de IA no seu dia a dia. Os usos mais comuns passam pela pesquisa de temas gerais, referida por 57%, e pela escrita ou melhoria de conteúdos, indicada por 44%.
No contexto de compra, 38% afirma usar ferramentas de IA para pesquisar produtos e serviços ou decidir o que comprar.
A utilização da IA no percurso de compra surge sobretudo nas fases iniciais da jornada. Entre os consumidores europeus que usam IA no processo de compra, 63% recorre a estas ferramentas para comparar marcas, modelos, preços e avaliações. Outros 55% usa IA para aprender sobre uma categoria ou produto, enquanto 46% recorre a estas soluções para descobrir novos produtos ou obter inspiração.
Estes dados mostram que a IA está a ser adotada primeiro como uma camada de apoio à decisão, comprimindo processos de pesquisa e comparação que antes exigiam a consulta de múltiplos sites, plataformas e fontes de informação.
Influência cresce mais depressa do que execução
A McKinsey sublinha que a influência da IA na decisão está a crescer mais rapidamente do que a infraestrutura de execução ou a confiança dos consumidores na autonomia total. Ou seja, quando o consumidor chega ao site de uma marca ou de um retalhista, parte do trabalho de avaliação pode já ter sido feito dentro de uma interface de IA.
Esta mudança obriga as empresas a pensar a visibilidade de produto para além dos seus próprios canais. A descoberta pode começar no ChatGPT, no Gemini, em agentes integrados em retalhistas ou em assistentes de compra de terceiros.
A confiança dos consumidores europeus, por seu turno, varia consoante o papel atribuído à IA. Os consumidores mostram-se mais confortáveis quando a IA ajuda a resumir avaliações, comparar opções, destacar vantagens e desvantagens ou recomendar a melhor escolha. Nestes casos, a tecnologia apoia o julgamento, mas mantém a decisão final nas mãos da pessoa.
A confiança diminui quando a IA se aproxima da execução, como preencher carrinhos, concluir o checkout ou fazer encomendas recorrentes automaticamente. A conclusão da McKinsey é clara: os consumidores não rejeitam o julgamento da IA, mas resistem a uma autoridade sem limites.
Delegação terá de ser reversível e transparente
Para os consumidores europeus, a delegação de decisões a agentes de IA parece depender de três condições: reversibilidade, responsabilização e consentimento explícito. A reversibilidade implica que a ação possa ser desfeita. A responsabilização exige clareza sobre quem responde quando algo corre mal. E o consentimento explícito pressupõe limites bem definidos sobre o que o agente está autorizado a fazer.
Para as empresas, isto significa que a confiança deve ser tratada como uma funcionalidade do produto, e não apenas como um problema de comunicação.
Adoção varia pouco entre categorias
A utilização de IA para informar decisões de compra já é relativamente transversal. Segundo a McKinsey, a adoção concentra-se entre 30% e 36% em várias categorias, sugerindo que a IA está a funcionar como uma camada geral de avaliação e não apenas como ferramenta para compras altamente tecnológicas.
A utilização tende a ser ligeiramente superior em categorias mais intensivas em pesquisa, como vestuário e calçado, saúde e produtos médicos, eletrónica de consumo e viagens, onde os consumidores enfrentam maior complexidade, mais alternativas e maior necessidade de comparação.
Uma categoria destaca-se pela menor adoção: a ótica. Segundo o estudo, apenas 13% dos consumidores recorre à IA nesta categoria. A explicação apontada pela McKinsey está menos relacionada com falta de complexidade informativa e mais com a importância do ajuste físico, da avaliação presencial e da baixa frequência de compra.
Isto sugere que o comércio agêntico não avançará de forma uniforme. O seu desenvolvimento dependerá da categoria, do nível de risco percebido, da necessidade de validação física e do grau de confiança do consumidor.
Fidelidade às marcas será reconfigurada
A McKinsey considera que a mediação por agentes de IA não significa necessariamente o fim da fidelidade às marcas, mas antes a sua reconfiguração. A fidelidade poderá passar a ser expressa através de preferências explícitas dadas aos agentes, como marcas autorizadas, marcas excluídas ou critérios de escolha definidos pelo utilizador.
Ao mesmo tempo, agentes de IA poderão apresentar marcas desconhecidas que correspondam melhor às preferências, valores ou estética do consumidor, alargando os conjuntos de consideração.
Uma das principais implicações para marcas e retalhistas é a necessidade de competir por decisões mediadas por IA, e não apenas pela atenção humana. A McKinsey fala na importância da legibilidade para máquinas. Na prática, isto significa garantir dados de produto ricos, estruturados e consistentes, taxonomias claras, nomes coerentes, argumentos comprováveis e sinais de credibilidade reconhecíveis por sistemas automatizados.
A visibilidade deixa de depender apenas de publicidade, placement ou experiência visual. Passa também a depender da capacidade de uma marca ser compreendida, comparada e justificada por um agente de IA.
“Agent engine optimization” ganha relevância
A análise aponta para a emergência de uma lógica próxima do que alguns já designam por agent engine optimization. Tal como o SEO obrigou marcas e retalhistas a otimizar conteúdos para motores de busca, o comércio agêntico poderá obrigar as empresas a otimizar produtos, claims, dados e reputação para agentes de IA.
Neste novo contexto, a prioridade passa por garantir que as ofertas são interpretáveis, recomendáveis e defensáveis dentro de ambientes automatizados de comparação.
A McKinsey identifica três prioridades para empresas que queiram manter relevância no comércio agêntico. A primeira é competir por decisões mediadas por IA, garantindo que produtos e marcas podem ser encontrados e compreendidos por agentes inteligentes.
A segunda é desenhar experiências de IA assentes em confiança, com explicações claras, confirmação humana e possibilidade de reversão.
A terceira é preparar a infraestrutura de execução, nomeadamente pagamentos, identidade, autorização e integração de dados, para um cenário em que a transação assistida por IA ganhará maior relevância.
Comércio conversacional pode escalar antes da autonomia total
A consultora considera ainda que o comércio conversacional poderá ganhar escala antes da delegação totalmente autónoma. À medida que alguns ambientes de IA começam a ligar recomendações a opções de compra integradas, a fronteira entre descoberta, comparação e transação torna-se mais fluida.
Contudo, a autonomia completa deverá crescer de forma seletiva, primeiro em casos mais limitados, reversíveis e de menor risco, antes de avançar para decisões recorrentes ou de maior envolvimento.
O estudo mostra que, de facto, a IA está a alterar a lógica da jornada de compra. O impacto imediato não está na substituição total do consumidor, mas na forma como as preferências são formadas e as opções são filtradas antes da visita ao site, à loja ou à aplicação de uma marca.
Para o retalho e para as marcas de grande consumo, isto cria um novo desafio competitivo: estar presente nos canais onde a decisão começa, mesmo quando esses canais não são humanos, visuais ou controlados pela própria marca.
Fonte: Grande Consumo
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